Guerilla Marketing

Bei dem Ausdruck Guerilla liegen Assoziationen nahe wie Kampf, Kriegsführung und Angriff – Begriffe, die man zunächst weniger mit Werbung, Kampagnen und überhaupt dem Media-Bereich in Verbindung bringt. Tatsächlich meint der Ausdruck Guerilla Marketing eine eher unkonventionelle Methode der Werbung. Im Allgemeinen wird diese Marketing-Methode als eine kreative und überraschende Form beschrieben, die in den Kampagnen von Unternehmen und Organisationen Anwendung findet. Ein alternativer Ausdruck für Guerilla Marketing ist auch Ambient Advertising.

Der Begriff Guerilla Marketing

Der Marketing-Experte und Unternehmer Jay Conrad Levinson wird häufig mit dem Begriff Guerilla Marketing in Verbindung gebracht. Dies ist nicht verwunderlich, hat er diesen Ausdruck nachhaltig Mitte der 1980er-Jahre geprägt. Der Ausdruck Guerilla basiert auf einer besonderen Kriegführungsart, die sich dadurch auszeichnet, anhand von ungewöhnlichen Methoden im Hinterland des Gegners ans Ziel zu gelangen. Bei dieser Taktik wird auf den Überraschungseffekt zurückgegriffen, um den Gegner schneller zu schwächen und letztendlich zu besiegen. Auf das Guerilla Marketing angewendet, bedeutet dies, sich mit außergewöhnlichen Maßnahmen von den eigenen Konkurrenten abzuheben und auf diese Weise einen Wettbewerbsvorteil zu erhalten. Charakteristisch für Guerilla Marketing ist, mit möglichst kleinem Einsatz von Mitteln große (Werbe-)Wirkungen zu erreichen – So lautete ursprünglich die Grundidee hinter dieser Art von Werbung. Inzwischen greifen jedoch auch Großkonzerne und Unternehmen auf teilweise sehr kostspielige Marketing-Kampagnen zurück, die nach Guerilla-Marketing-Strategien konzipiert sind.

Die Zielgruppe von Guerilla Marketing

Mit Guerilla Marketing können Unternehmen nicht nur eine kleine Zielgruppe ansprechen. Ein großer Vorteil ist, dass man mit Werbekampagnen, deren Konzept sich am Guerilla Marketing orientiert, eine breite Masse an Personen ansprechen kann. Häufig beschränkt sich dies auch nicht auf eine bestimmte Altersgruppe. Die Ansprache der Zielgruppe erfolgt, wie es auch im klassischen Marketing der Fall ist, jedoch nicht willkürlich, sondern individuell und gezielt. Kommt eine Werbekampagne positiv an, kann es durchaus sein, dass die Zielgruppe selbst (auch) dafür sorgt, dass die Kampagne viral geht, also sich wie ein Lauffeuer von selbst verbreitet. Guerilla Marketing funktioniert immer noch am besten, wenn eine Kampagne entwickelt wird, die es vorher noch nie gegeben hat und damit die anzusprechenden Personen vollkommen überrascht werden.

Strategien im Guerilla Marketing

Wie könnte eine Guerilla-Marketing-Strategie konkret aussehen? Egal, welcher Strategie man sich bei dieser Form der Werbung bedient, Tatsache ist, dass solche Kampagnen natürlich nicht nur Aufmerksamkeit erregen, sondern auch möglichst lange im Gedächtnis bleiben sollten. Kampagnen, die sich an dem Prinzip des Guerilla Marketings orientieren, können auf vielfältige Art und Weise durchgeführt werden. Allen ist gemein, dass sie auf eine kreative Umsetzung einer Werbebotschaft setzen, die möglichst im Gedächtnis bleibt. Dabei handelt es sich um nachfolgende Arten:

  • Ambush Marketing

    Bei dieser Art werden aktuelle Themen oder große Events, die im Media Bereich besondere Aufmerksamkeit genießen, mittels einer Werbebotschaft aufgegriffen. Dies hat zur Folge, dass die hinter einer Kampagne steckende Werbung bei der Zielgruppe besonderes Interesse weckt, da diese die Werbung als “wichtig” einstuft. Bevorzugt eingesetzt wird diese Methode auch von Unternehmen bei Großveranstaltungen, um die eigene Marke zu präsentieren. Hintergrund dafür ist das Ziel einen Imagetransfer auf die Eigenmarke zu erhalten. Diese Art von Werbung wird auch als Trittbrettfahrer-Marketing bezeichnet und gilt bei Events eher als umstritten, zumal die Assoziation mit einem Event auf diese Weise quasi erschlichen wird. Ein Beispiel für Ambush Marketing ist ein bekannter Konzern für Autovermietung, der in seinen Kampagnen aktuelle Themen aus der Politik aufgreift.

  • Ambient Marketing

    Im Ambient Marketing werden Produkte im gewöhnlichen Umfeld von Personen bzw. Kunden zur Schau gestellt. Daher ist es wichtig zu wissen, wo sich die jeweilige Zielgruppe der Kampagne für gewöhnlich aufhält. Die Umsetzung dieser Werbung erfolgt auf außergewöhnlich kreative und originelle Art und Weise. Öffentliche Plätze wie Haltestellen, Flughäfen und auch sichtbare Hauswände werden häufig für Guerilla Marketing verwendet. Als Werbeträger kommen beispielsweise Postkarten, Bierdeckel oder auch Bürgersteige infrage. Alternative Bezeichnungen für Ambient Marketing sind Ambient Media oder Ambient Advertising.

  • Buzz Marketing

    Das Buzz Marketing zeichnet sich dadurch aus, dass Proben von Produkten oder Dienstleistungen einer Zielgruppe angeboten werden mit dem Ziel, die jeweilige Probe durch Mund-zu-Mund-Propaganda bekanntzumachen. Dieser Austausch kann sowohl im privaten Umfeld als auch im Internet stattfinden. Wobei es sich bei den “Produktproben” heutzutage weitestgehend um Software, Videos und Dienstleistungen handelt. Diese Strategie kommt dem viralen Marketing sehr nahe, da die Verbreitung der Werbung über die Zielgruppe ebenfalls über einen direkten Austausch stattfindet.

  • Moskito Marketing

    Das Prinzip dieser Strategie lautet, die Schwächen seiner Konkurrenz ausfindig zu machen und diese für das eigene Marketing zu nutzen. Damit wird das Ziel verfolgt, sich mit besonderen Merkmalen von Mitstreitern abzuheben und die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen. Diese Methode hat sich besonders für kleine Unternehmen bewährt, die oftmals nicht über ein großes Budget für Marketing-Kampagnen verfügen.

  • Sensation Marketing

    Das Sensation Marketing verfolgt das Ziel, durch besonders kreative, überraschende und außergewöhnliche Werbemaßnahmen großes Aufsehen bei der Zielgruppe zu erregen. Solche Maßnahmen sollen sozusagen eine “Sensation” bei der Zielperson auslösen. Es geht darum, einen Wow-Effekt auszulösen und dass Personen begeistert und verblüfft sind. Nicht im Sinne von Sensation Marketing ist, dass solche Aktionen als störend oder gar belästigend empfunden werden. Als Beispiele für Sensation Marketing zählen Flashmobs in der Fußgängerzone oder Installationen an einem bestimmten Ort.

  • Viral Marketing

    Kampagnen aus dem viralen Marketing haben zwar eine gewisse Eigendynamik, dennoch erfordern sie im Vorfeld eine genaue Planung des Ablaufs sowie eine Zielgruppenanalyse, um “viral” zu gehen. Unternehmen nutzen Medien und das Social Media für die Verbreitung ihrer Werbebotschaft mit dem Ziel, auf ihr Produkt, ihre Marke oder auch ihre Dienstleistung aufmerksam zu machen. Grundsätzlich ist zu sagen, dass die Grenzen zwischen allen Strategien bzw. Formen des Guerilla Marketings fließend sind und in vielen Fällen eine strikte Trennung gar nicht möglich ist. Theoretisch kann jede außergewöhnlich kreative Werbung, insbesondere im Internet, von Konsumenten bzw. Kunden geteilt und verbreitet werden.

Beispiele für gelungenes Guerilla Marketing

Folgende Beispiele gelten als gelungene Werbeaktionen aus dem Guerilla Marketing:

  • Amnesty International

    Amnesty International inszenierte ein Szenario auf dem Kofferband eines Flughafens. Dort lagen transparente Koffer, in denen sich echte Menschen hineingezwängt hatten. Mit dieser Aktion sollte auf den Menschenhandel aufmerksam gemacht werden.

  • Frontline

    Besondere Aufmerksamkeit erreichten Marketer des Antiparasitikums Frontline, indem sie auf den Boden eines Gebäudes einen überdimensional großes Plakat anbrachten, das einen Hund zeigt, der sich gerade kratzt. Von oben betrachtet wirkte es so, als würden die Menschen, die sich unten auf dem Plakat bewegen, Fliegen darstellen. Ein gutes Beispiel für Guerilla Marketing.

  • Colgate

    In die Kategorie Beispiele für Guerilla Marketing zählt ebenfalls eine Werbeaktion von Colgate. Der Hersteller der Zahnpasta Colgate verschenkte Stieleis an Personen. In dem Eis verbarg sich nicht irgendein Holzstiel, sondern ein mit Colgate-Werbung bedruckter Stiel, auf dem an das Zähneputzen erinnert wurde.

So gelingt Guerilla Marketing

Die genannten Beispiele von Guerilla Marketing haben alle großes Aufsehen erregt – eine grundlegende Voraussetzung für den Erfolg einer Werbeaktion. Sicher kennt der ein oder andere weitere Beispiele für gelungenes Guerilla Marketing. Guerilla Marketing setzt genaue Planung und Vorbereitung voraus, die berücksichtigt, dass die jeweilige Aktion auch immer zur eigenen Marke passt und natürlich auch auf die Zielgruppe abgestimmt ist.